칸타는 ‘2021미디어 트렌드 및 프리딕션’(2021 media trends & predictions) 보고서를 18일 공개하고 팬데믹으로 축소된 사회적인 시간의 대체재로 TV함께 보기가 증가하고, 소비자들의 온디맨드 영상 구독 서비스(SVOD, subscription-video-on-demand) 교체가 잦아지는 부메랑 구독 경향 증가 등 총 10가지의 2021년 미디어 트렌드 및 전망을 내놓았다.

칸타는 코로나19로 인한 봉쇄 및 사회적 거리두기의 영향으로 세계적으로 가정 내 미디어 소비량이 늘어난 것으로 분석했다. 국내에서도 3~5월 전통적인 미디어를 제외하고는 온라인 영상, 인터넷 서핑, TV등 전반적으로 미디어 소비가 증가한 것으로 나타났다.

특히 칸타는 퇴색되던 미디어 소비 습관 중 부활하는 사례로 TV 시청을 손꼽았다. 시청자들이 가족관계의 중요성을 다시 우선순위에 둠으로써, TV가 또다시 함께 하는 사회적인 시간의 집결점이 될 것이라는 분석이다. 아울러 TV의 콘텐츠 소스가 다양해지고 있다는 점도 덧붙였다.

칸타의 파블로 고메즈 APAC 도메인 리더는 "올해는 미디어와 광고 업계에 매우 어려운 해였다. 또한 끊임없이 변하는 환경 속에서 소비자 행동을 이해하기가 훨씬 복잡해졌다. 이런 때일수록 미래를 내다보고 2021년을 예측하는 것이 더욱 중요하다. 칸타의 이번 보고서가 도움이 되길 바란다"고 밝혔다.

칸타의 ‘2021미디어 트렌드 및 프리딕션’(2021 media trends & predictions) 보고서는 여기에서 다운로드 가능하며, 주요 시사점은 다음과 같다.

1. 부메랑 구독: 언제든 온디맨드 영상 구독을 바꿀 수 있다고 여기는 소비자들의 증가로 스트리밍 업체간 경쟁이 더욱 치열해질 것. 콘텐츠 애그리게이터(CA, content aggregator)가 신규 소비자 획득전략의 측면에서 각광받을 것. 장기적으로 성공하기 위해서는 업체 간 협력이 필수적.

2. 소비자는 스트리밍 중: 팬데믹 기간에 유대감의 의미가 중요해져 TV 공동 시청(co-viewing)이 증가하는 효과로 이어졌음. 이러한 TV 함께 보기, 스트리밍 플랫폼 간 중복되는 시청자, 소비자들의 서비스 업체 교체를 잘 파악할 필요가 있음. 미디어를 바꾸는 핵심적인 이유를 파악하기 위해서는 오디언스 행동을 총체적으로 고려해야 함.

3. 소셜 미디어 딜레마: 소비자의 불신에도 불구하고, 기업들의 소셜 미디어 투자는 지속적으로 증가할 것. 기업들은 미디어 및 커뮤니케이션 기획 시 보다 열린 마음으로 역동적으로, 채널 전반에 걸쳐 다가설 수 있는 광고 캠페인을 구현하기 위해 조직 내부 사일로를 깨고, 인플루언서를 전략적으로 활용할 것.

4. 이커머스 & 미디어: 소셜 미디어 인플루언서들이 세일즈의 전체 퍼널에서 소비자에게 영향을 미칠 것이며, 옴니채널이 효과적으로 존재하게 되는 데 기여할 것. 기업들은 인플루언서와 커뮤니티 기반 플랫폼을 통합하는 방향으로 D2C 전략을 재기획할 필요.

5. 애널리틱스 인퓨전: 애널리틱스의 활용으로 보다 최적화된 투자가 가능해지고, 단기와 장기 사이에서 균형 잡힌 전략을 구사할 수 있게 될 것. 크리에이티브 콘텐츠가 집행되기 전에 품질을 검증하고 최적화하는 지표가 더욱 중요해지고, 보다 발전된 애널리틱스 툴이 전략적인 투자 결정에 도움을 줄 것.

6. 쿠키의 수난: 서드-파티 쿠키의 종식이 다가옴에 따라, 디지털 광고 소비가 훨씬 더 중요해지고 있음. 광고주들은 광고 캠페인 전체를 종합적으로 바라보기 위해서, 개인정보보호 규정을 준수하는 직접적인 오디언스 통합 방식과 확률론과 애널리틱스에 기반한 모델링을 결합하는 하이브리드 광고 효과 지표를 수용하게 될 것.

7. 데이터 민주화: 미디어 관련 데이터가 조직 내에서 보다 시스템적으로 활용되고 공유될 것. 미디어 전문가들은 보다 나은 의사결정과 기회 포착을 위해 훨씬 광범위한 데이터 세트에 접근할 필요가 있는 반면, 기업들이 복수의 프로그램 파트너 플랫폼을 통합해서 활용할 수 있도록 데이터 플랫폼은 반드시 오픈소스여야 함.

8. 액티비즘에서 액션으로: 액티비즘으로 브랜드가 소비자와 의미있게 연결될 수 있지만, 말보다는 액션이 더 많은 것을 증명함. 가치, 미디어 선택, 인플루언서 전략 간의 상호관계는 기업에 점점 중요해지고 있지만, 미디어 플랫폼을 소유한 기업에게는 위험요소가 될 수도 있음.

9. 크리에이티브 맥락의 중요성 부각: 광고주들은 차별화를 추구하면서 최신 미디어 채널과 포맷 수용을 가속화할 것. 콘텐츠 제작자들은 자신의 콘텐츠에 가장 높은 가치를 부여해주는 플랫폼에 노력을 집중해야 함. 온라인 동영상이 가장 큰 승자가 될 것.

10. 오디언스 행동, 업계의 다이나믹 – 고수냐, 전환이냐: 가정 내 미디어 소비량이 팬데믹 기간동안 늘었지만 이러한 습관이 얼마나 지속될지, 또한 이러한 경향이 최적화된 미디어 구매를 추구하는 광고주들에게 어떤 도전과제를 안길지는 의문으로 남아 있음.