어도비가 2020년 연말 시즌(11월 1일~12월 31일)에 대한 온라인 쇼핑 전망을 발표했다.

어도비의 마케팅 데이터 분석 솔루션인 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics) 데이터를 기반으로 한 이번 보고서에 따르면, 미국의 연말 쇼핑 시즌 예상 매출액은 전년 대비 33% 증가한 1,890억 달러에 이를 전망이다. 이는 역대 최고의 온라인 쇼핑 매출 기록을 경신하는 것이자, 2년치 성장을 한 시즌 만에 달성하는 것이다. 또한 경기 부양 보조금이 추가 지급되거나 오프라인 매장이 폐쇄될 경우 온라인 쇼핑에 110억 달러를 추가 지출할 것으로 예상돼, 전체 매출도 전년 대비 47% 증가한 2,000억 달러를 상회할 것이라고 분석했다.

아울러 작년까지 온라인 쇼핑 집중 기간이었던 추수감사절부터 사이버먼데이로 이어지는 사이버 위크(Cyber Week) 대신, 올해는 11월부터 12월까지 지속적으로 온라인 쇼핑 수요가 몰리며 사이버 먼스(Cyber Months)로 확대될 것이라는 전망도 내놨다. 이러한 내용을 포함한 어도비의 2020년 연말 시즌 온라인 쇼핑 매출 전망은 다음과 같다.

· 일일 매출: 일간 온라인 매출의 경우, 11월 1일부터 21일 까지는 20억 달러를 상회하고 11월 22일부터 12월 3일까지는 매출이 급증하며 30억 달러를 돌파할 것이라는 전망이다.

· 블랙프라이데이 및 사이버먼데이: 올해 블랙프라이데이의 온라인 매출은 전년 대비 39% 증가한 100억 달러를 기록할 것으로 예상된다. 사이버먼데이도 전년 대비 35%의 성장세를 보이며 연중 가장 큰 일간 온라인 매출인 127억 달러를 기록할 것이다.

· 스마트폰 통한 쇼핑 점유율: 미국 소비자의 스마트폰을 통한 쇼핑 지출액은 지난해보다 281억 달러 증가할 것으로 보인다. 이로써 모바일 쇼핑 매출은 전년 대비 55%의 성장세를 보이며 전체 온라인 매출에서 42%를 차지하게 될 것이다.

· 소규모 및 대형 유통 업체: 소규모 유통 업체(연간 온라인 매출 1,000만 달러~5,000만 달러)는 올해 연말 쇼핑 매출이 107% 증가할 것으로 전망된다. 이는 84% 매출 성장이 예상되는 대형 유통 업체보다 높은 수치이다.

· 가장 많은 판매를 기록할 연말 선물: 연말 선물로 각광 받을 제품으로는 스타워즈 장난감, 레고 세트를 비롯한 장난감 및 인형류가 예상된다. 이 밖에도 사이버펑크 2077, 콜 오브 듀티: 블랙 옵스 콜드 워, 스파이더맨: 마일즈 모랄레스, 마리오 카트 홈 서킷, 슈퍼 마리오 3D 올스타즈와 같은 비디오 게임과 플레이스테이션5, 엑스박스 시리즈X, 닌텐도 스위치 등의 콘솔 게임기가 높은 판매를 보일 것이라고 예측했다.

· 신규 고객 유입: 어도비는 연말 쇼핑 시즌 소비자 중 9%가 코로나19로 인한 첫 온라인 구매자일 것으로 예상했다. 또, 구매전환율도 13%로 크게 증가할 것이라고 분석했다. 한편, 평균 주문액(AOV, Average Order Value)은 작년과 비슷한 수준이 될 것으로 전망했다.

· 미국 대선 주간(11월 1일부터 7일): 미국 대선일이 있는 11월 1일 주에는 총 163억 달러의 온라인 매출이 발생할 것으로 예측된다. 대선일의 다음날인 11월 4일 온라인 매출은 대선 주간 전체 매출보다 11% 더디게 성장할 것이라는 전망이다.

존 코프랜드(John Copeland) 어도비 마케팅 및 소비자 인사이트 총괄은 “유통 업체가 코로나19로 인해 변화된 소비자의 새로운 구매 행동에 맞춰 기존보다 이른 할인 행사와 더 많은 배송 및 픽업 옵션을 제공하는 한편, 오프라인 매장이 언제든지 문을 닫을 수 있다는 불확실성에 따라 연말 쇼핑 시즌의 온라인 매출은 사상 최대를 기록할 것”이라고 전했다. 또한 “2020년은 지금까지와는 전혀 다른 양상을 띌 것이다. 이에 따라 어도비는 최대 연말 쇼핑 시즌을 사이버 위크가 아닌 사이버 먼스라고 명명했다”고 덧붙였다.

이 외 연말 쇼핑 시즌에 대한 추가 전망은 다음과 같다.

· 사이버 먼스로 변모한 사이버 위크: 추수감사절 이전인 11월 1일부터 11월 22일까지 소비자의 쇼핑 지출액은 전년 대비 37% 높은 560억 달러일 것으로 전망된다. 유통 업체는 배송 지연, 제품 수요 및 불확실한 경제 상황에 대한 우려로 지난 해 보다 연말 쇼핑 시즌을 빨리 개막할 것이다. 실제로 소비자 중 33%는 연말 시즌 쇼핑을 블랙프라이데이 이전에 끝낼 계획이라고 답했다.

· 11월 조기 할인 행사: 11월 1, 2주에 시작되는 조기 할인 행사는 블랙프라이데이와 사이버먼데이까지 계속되며 대대적인 할인으로 이어질 전망이다.

o 블랙프라이데이에는 가전 제품(평균 11%)과 TV(19%)의 대대적인 할인율을 경험할 수 있다.

o 블랙프라이데이와 사이버먼데이 사이에 낀 스몰 비즈니스 새터데이(Small Business Saturday, 11월 28일)에는 컴퓨터 할인율(18%)이 가장 클 것으로 전망된다.

o 사이버먼데이 전날인 11월 29일 일요일에는 완구(20%)와 가구(10%)의 할인율이 가장 높을 것이다.

o 12월 13일에는 스포츠 용품(27%)을, 12월 18일에는 전자제품(19%)을 가장 저렴하게 구매할 수 있다.

o 12월 26일에는 도구 및 주택 개조용 제품군(12%)에 대한 최상의 할인 혜택을 받을 수 있다.

· 무료 또는 배송비 절감 옵션에 대한 높은 수요:

o 조사에 따르면 소비자의 64%는 올해 신속 배송에 대한 비용을 지불하지 않을 것이라고 답했다. 이는 유통 업체가 소비자에게 무료 배송 마감일을 사전에 고지해야 할 필요가 있음을 의미한다.

o 유통 업체는 사이버먼데이 다음 날 가장 저렴한 배송 옵션을 제공할 것이다.

o 올해 연말 시즌 동안 미국 소비자는 가족 또는 친구와의 만남 대신 유통 업체의 선물 배송 서비스를 위해 18% 더 지출할 것으로 예상된다.

· 가장 선호하는 오프라인 매장 이용 방식은 드라이브 스루: 드라이브 스루와 함께 온라인에서 구매하고 매장에서 픽업하는 보피스(BOPIS)의 이용량도 전년 대비 40% 늘어날 전망이다. 특히 크리스마스를 한 주 앞두고 많은 소비자들이 크리스마스 아이템 사재기에 나서면, 보피스 구매를 제공하는 유통업체의 전체 주문량에서 보피스가 과반수를 차지할 것으로 예상된다.

· 소규모 유통 업체의 매출 전망:

o 연간 1,000만 달러에서 5,000만 달러 사이의 온라인 매출을 기록하는 소규모 유통 업체의 연말 쇼핑 시즌 매출은 전달 대비 107% 증가할 것으로 전망된다. 반면, 연간 10억 달러 이상의 온라인 매출을 기록하는 대형 유통 업체의 매출은 84% 성장할 것으로 예상된다.

o 전년 대비 온라인 매출 성장률 측면에서는 소규모 유통 업체(8%)에 비해 대형 유통 업체가 55%의 성장세를 나타내며 계속적으로 시장 우위를 점할 것으로 나타났다.

o 소비자의 51%는 스몰 비즈니스 새터데이에 소규모 및 지역 유통 업체를 이용할 계획이라고 답했으며, 38%는 연말 시즌 내내 소규모 유통 업체를 이용할 계획이라고 말했다.

· 선거 기간 지출에 대한 불확실성: 미국 소비자의 26%는 선거 결과가 연말 쇼핑에 영향을 미칠 것이라고 응답했다. 과거에도 선거 결과는 온라인 매출에 부정적인 영향을 미쳤다. 실제로 2016년 선거 다음 날의 온라인 매출은 14% 감소했고, 2018년 중간선거 다음 날의 온라인 매출은 6% 감소한 바 있다.

예측 방법

어도비는 어도비의 인공지능 및 머신러닝 기술인 어도비 센세이(Adobe Sensei)를 활용해 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)의 일부인 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)와 어도비 커머스 클라우드(Adobe Commerce Cloud)를 통해 취합한 수 조 건에 달하는 데이터 포인트를 분석하고, 유통 관련 인사이트를 도출했다. 어도비의 데이터 분석 솔루션인 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)는 미국 100대 유통 업체 중 80 곳에서 1조건이 넘는 웹 사이트 방문 데이터와 1억 개의 품목(SKU)을 분석했다. 이는 기술 기업이 분석한 데이터 중 가장 많은 수치이다.

어도비는 어도비 익스피리언스 클라우드의 일부인 어도비 애널리틱스와 어도비 커머스 클라우드를 통해 50개 이상의 상품군에 걸쳐 중소규모부터 대규모에 이르는 다양한 유통 업체를 분석하며, 미국내 온라인 쇼핑에 대한 가장 정확한 전망을 제공한다. 함께 진행한 연구는 2020년 10월 미국 소비자 1,000여 명을 대상으로 실행한 설문 조사를 기반으로 했다.