CJ E&M과 CJ오쇼핑이 결합한 CJ ENM이 지난 7월 정식 출범했다. CJ ENM은 국내를 넘어 세계적인 융복합 콘텐츠 커머스 기업으로 성장하겠다는 계획 하에 야심차게 등장하였다. 콘텐츠 기업과 커머스 기업이 국내 최초로 합병한 사례인 것은 물론 CJ오쇼핑의 커머스가 CJ E&M의 미디어를 흡수 합병한 형태라는 점에서 업계에 대한 관심이 그 어느 때보다 높다. 과연 이들이 선구자로서 어떠한 미디어 커머스 시장의 그림을 그려낼 수 있을지 호기심반, 우려반인 것이다.

이렇게 CJ ENM처럼 미디어커머스 중심의 회사가 등장하게 된 데에는 무엇보다도 미디어와 쇼핑의 경계가 허물어지고 콘텐츠와 상품을 동시에 공급하는 비즈니스 모델의 가능성이 엿보았기 때문이다. 대표적으로 지난 3월 당시 CJ오쇼핑 PB 브랜드인 오덴세의 '얀테 육각 접시'의 판매량이 약 70% 증가하였다. 바로 tvN 프로그램 '윤식당2'의 인기에 힙입어 배우 정유미가 호떡 아이스크림을 정갈하게 담아낸 이른바 '육각 호떡 접시'도 불티나게 팔린 것이다. 말그대로 콘텐츠가 매출을 견인해낸 전형적인 미디어 커머스의 성공 사례이다.

이 밖에도 다양한 미디어커머스의 성공 사례들이 속속 나타나면서 미디어 콘텐츠 사업자들을 최대한 자연스럽게 콘텐츠 속에 커머스를 녹여낼 수 있는 방안을 모색하고 있다. 행여 이용자들의 시청권을 방해하거나 자연스럽게 표현하지 못할 경우 오히려 소비자들로부터 뭇매를 맞을 수 있기 때문이다. 사정이 이렇다보니 콘텐츠 제작자 입장에서는 어떻게 그리고 얼마나 자연스럽게 커머스를 콘텐츠에 잘 묻어나게 하느냐가 미디어커머스의 최대 고민이 되었다.

그러나 사실 지금까지 성공사례로 꼽히고 있는 미디어커머스의 콘텐츠들을 들여다보면, 이들이 콘텐츠 속에 커머스적 요소를 잘 녹여냈기 때문에 성공한 것은 아니었다. 이는 ‘방법’에 불과했을 뿐 본질은 아니었다는 것이다. 실제로 미디어커머스로 성공했던 프로그램들을 보면 이들은 그동안의 콘텐츠에서 다루지 않았던 ‘라이프스타일’을 주목하는 데에 있었다. 과거 인기 콘텐츠를 떠올려보면 쉽게 이해할 수 있다. 과거 인기 있었던 1박 2일, 런닝맨, 무한도전 등의 예능 콘텐츠들은 사람의 기본적인 라이프에 별로 관심을 가지지 않았다. 심지어 먹는 것이나 자는 것 등을 억지로 막으면서까지 라이프스타일에 외면해왔었다. 그러다보니 커머스적인 요소를 넣었을 때 부자연스럽고 유독 눈에 띠었던 것이다.

그러나 삼시세끼, 효리네민박, 윤식당 등의 프로그램을 보면, 이들은 사람들의 가장 기본적인 의식주에 초점을 두고 있다. 거기에 사람들이 동경하는 혹은 그동안 잊고 있었던, 나와는 다른 라이프스타일 등을 다양하게 보여줌으로써 큰 인기를 얻었다. 먹방, 쿡방, 집방 등의 열풍이 불었던 것도 바로 이러한 맥락에서 이해할 수 있다. 즉, 각 프로그램마다 차이는 있겠지만 사람들의 가장 기본이 되는 라이프스타일에 다시 재조명하였고, 이에 대해 새롭게 제시함으로써 사람들에게 큰 공감을 얻은 것이다. 사람의 라이프에 관한 이야기를 다루는 것이다보니 커머스적인 요소를 풀어내기에도 안성맞춤이었다.

따라서 미디어커머스에 대한 고민은 얼마나 자연스럽게 혹은 티 안 나게 커머스적인 요소를 콘텐츠에 넣을 것인가에 대한 방법론적이고 비본질적인 부분이 되어서는 안 된다. ‘콘텐츠 그 본질’로 돌아가 사람들이 콘텐츠를 보고 느끼는 것에 초점을 두어 어떻게 사람들의 삶 속에 콘텐츠의 스토리를 녹여낼 것인가, 어떻게 사람들에게 새로운 라이프스타일, 더 나아가서는 인생을 보여줄 것인가에 대한 고민에서 출발해야 될 것이다.